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抖音电商和淘宝越来越像

时间:2023-01-05     【原创】   阅读


抖音电商和淘宝越来越像



一、抖音电商组织大调整


抖音电商再一次走到了变革的十字路口。

 
近日,抖音电商进行了一轮新的组织调整,将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为A、B两个组,每组再分成不同的行业有针对性地运营。
 
其中,A组为品牌商家,由抖音电商运营负责人木青管理,在考核标准方面更关注GMV
 
B组为非品牌商家,由近期从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责,在考核时更看重订单量
 
抖音电商之所以做出分组的调整,显然是为了提高非品牌商家的重要性。
 
在此之前,抖音电商只按行业划分商家,无论是大品牌还是小品牌,都归于同一行业运营组管理,采用统一的GMV考核标准。但这样导致的结果是,运营人员只会把精力放在大品牌身上,因为他们能带来的GMV更多,从而忽视了小品牌的发展。
 
为了改变这一弊端,抖音电商随后成立了商家发展中心,将日均GMV小于3万的商家划了进去。但这样仍有问题,因为不同行业之间差异巨大,管理起来很容易顾此失彼,既不公平也不利于商家成长。
 
而现在分成AB两大类,则相当于划出了两条赛道,让不同量级的商家公平竞技。抖音对非品牌商家,可以说相当照顾了。
 
抖音电商重视非品牌商家的背后,其实是整个平台重心的调整。随着平台发展,抖音电商呈现了货架化的趋势,越来越向传统电商平台靠近。
 
一开始,抖音电商走的是内容电商路线,围绕短视频和直播主打“货找人”。但内容电商有一定的入局门槛,售卖白牌产品的中小商家大多没有足够的内容运营能力,他们更倾向于做走量的模式。而市场对于这些廉价白牌商品的需求又是相当大的,抖音电商没理由放弃。
 
所以,抖音电商最终也走上了淘宝的老路,做起了“人找货”的生意。甚至抖音电商的手段,都能看到当年淘宝的影子。
 
比如,淘宝很早推出了淘宝客体系,为其带来私域流量,最终转化为千亿级GMV。今年618,抖音正式推出了面向抖客的“超级红包”和分佣政策,相当于抖音版的淘宝客体系。
 
还有今年初,抖音电商上线了抖音超市,从页面布局和商品类目看来,都与天猫超市十分相似。

在2023抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示:“我们希望未来货架GMV占比至少达到50%,从流量增长的角度,我们对这个判断非常有信心。”如此看来,抖音电商将走上内容和货架的双轨制道路。



二、淘宝全面发力内容化

在抖音电商向淘宝靠近的同时,淘宝也在学习抖音的“长处”——短视频和直播。

 
2022年8月,淘宝更新了搜索功能,部分商品直接以短视频的形式出现,形式为可以上下滑动的信息流短视频。


点进短视频可以看到,淘宝新的短视频界面与抖音十分相似,右下角头像、点赞、评论、转发的顺序都是一致的,唯一的不同之处在于左下方多了商品链接,以及少了抖音的logo。

 
实际上,自从抖音火起来后,淘宝就开始推出自己的短视频产品了。2018年,淘宝上线主图短视频,并渐渐代替了原本商品头图的位置。2020年,淘宝上线“逛逛”栏目,从货架电商向内容电商过渡,推出“逛逛”短视频,构成了当今淘宝的短视频生态。
 
的确,作为一种传播媒介,短视频的转化率要高于图文模式。图文页面的信息密度低,用户需要经过思考才能筛选出重要的信息,因此在购买时会更加理性,下单更加犹豫。而且短视频能够营造一种“逛”的感觉,从而增加用户停留时间,进而增加下单的概率。
 
直播方面,以前淘宝直播更注重功能性,即主播对商品本身的讲解。但这两年来,淘宝越来越重视内容生态建设了,从淘宝直播5月18日上线的“内容生态图谱”上可以看到,淘宝直播当前分为娱乐内容、人文技能、生活百态、消费内容四大板块内容,带货并不算淘宝直播的唯一目的。
 
为了撑起淘宝直播的内容,淘宝还从各处“挖”来了高人气的主播。比如刘畊宏、罗永浩、东方甄选等本来只活跃于抖音的主播,也来到了淘宝直播间。
 
甚至,淘宝不满足于电商领域的流量,开始策划“破圈”事件,将淘宝直播做成真正的直播平台。
 
6月14日,阿根廷球队的梅西、恩佐和阿尔瓦雷斯三位球星都来到了淘宝直播,全网各大平台收获了超过110个热搜话题,曝光量超百亿人次,展现了极大的传播价值。


此外,淘宝直播还致力于将娱乐与带货相结合。比如东方卫视此前入淘开创了“海派直播”;TVB开创了“港剧式直播”;中国好声音开创了“演唱会式带货”。

 
如今,淘宝的内容质量日益提高,带货的可看性似乎并不弱于抖音。拥有了内容力的淘宝,正在成为抖音电商的头号对手。



三、电商平台正在走向趋同化


抖音电商和淘宝“互抄作业”的背后,是当今电商平台正在走向趋同化。


以今年618为例,618前夕京东淘宝直接把APP改成了拼多多风格,百亿补贴和9.9包邮成为APP首页的明星入口。补贴品类则直指拼多多,256G的iPhone14ProMax银色版,拼多多和京东百亿补贴一样卖7919元,淘宝百亿补贴更狠,非官方店价格直接压到7148元。
 
还有一个很经典的例子是小红书。自从小红书的种草模式兴起后,各大电商巨头都开始对小红书的模仿。比如阿里的“躺平”“吃货笔记”,京东的“种草秀”,拼多多的“拼小圈”“多潮”,抖音的“新草”“可颂”“有柿”等等。


为何电商巨头热衷于互相借鉴,学习对方的模式?因为各平台在自己擅长的领域上已经快要触及天花板,寻找新的增量只能从别人的“腹地”入手。而直接借用别人的成功经验,走别人走过的路是风险最低的方式,也符合互联网的产品思维。

 
去年,抖音电商提出过“全域兴趣电商”的概念,这一概念其实也适用于所有电商平台。只做内容和只做货架都是没出路的,只做低价和只做品质也是没前途的,要做,就要什么都做,不能留下短板。
 
可以预见,未来电商行业的平台竞争,将是全方位的能力比拼,产品、价格、服务、内容……每一项都要经过消费者的检验。
 
一个电商APP就能满足消费者的全部需求,便是电商平台的终极形态。



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