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电商行业内卷加剧,快手电商怎么办?

时间:2023-07-17     作者:淘客金云【原创】   阅读


电商行业内卷加剧,快手电商怎么办?


过去几年间,国内电商行业逐渐告别了高速增长,整体增速回归平稳。根据网经社发布的数据,2022年,中国电商市场规模约为47.57万亿元人民币,仅比前一年增长12.9%,直播电商行业增速同样开始放缓。


面对这一重大变化,电商平台自我变革的意愿强烈,动作也很大。


今年以来,阿里、京东等相继启动自上而下的人事调整和组织架构变革,试图重新激活增长引擎,力度之大为最近几年来所罕见。


与此同时,平台商家也在主动求变,希望在新的市场环境中,通过改进经营方式,找到销量增长、效率提升的新路径。


过去几年,几乎所有商家都在重点布局直播电商业务。市场规模扩大的同时,行业竞争也在加剧,商家开始更重视流量转化效率和投入产出比。


平台则更关注商业生态的健康和稳定发展,通过规则迭代、资源调配、生态调优,让经营者可以更好地在平台内生存。


快手电商释放了最新的信号。近日,快手科技创始人兼CEO程一笑在引力大会上表示,面向经营者,快手电商提出了低价好物、优质内容、贴心服务三个经营风向标,经营风向标将对生态内经营者起到指引作用。此外,快手电商今年会重点通过川流计划,让达人分销和品牌自播联动,让商家和达人一起把蛋糕做大、共同受益。


快手电商的基本思路是,以信任为核心,进一步释放生态内用户价值,并让商家和达人在更多场景下捕捉和满足需求。“信任”与“增量”,是快手电商的两大关键词。



第一:

快手电商连续第三年大做“信任”,其基本依据是“半熟人社区”的特性。


在上周的引力大会上,程一笑认为,快手上的社交关系,介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。用户既可以通过内容建立认同和社交关系,也可以在算法推荐的内容池里,不断结识新人。


快手的半熟人社区属性,与其他内容平台形成显著差异。在从陌生人到熟人的光谱上,微信、微博、抖音等都较为明显地偏向某一侧,而快手更加接近中间点。


用户之间的半熟人社交关系,给快手电商注入了天然的信任基因。


过去三年间,“信任”一直是快手电商最突出的关键词。2021年的首届引力大会,快手电商首次提出信任电商的概念;2022年,快手在信任电商的基础上,提出新市井电商;2023年,程一笑站到台前,对他所理解的信任电商进行深度拆解。


程一笑认为,信任电商让消费者通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物,关键词包括“值得信任的主播和内容”、“发现”和“低价好物”。


这里面蕴含着一个最基本的问题:用户如何才会对主播、内容以及商家产生信任?


答案的一部分,可以归结于电商的三大基本要素:商品、价格和服务。快手电商据此提出了“低价好物”和“贴心服务”两个经营风向标。


需要指出的是,快手电商眼中的“低价好物”,并不是9块9包邮之类的地板价,而是在保证品质的前提下,实现价格的相对低。而“贴心服务”更多指的是提供超出消费者预期的购物体验。


例如,户外装备品牌蕉下的快手旗舰店要求客服在3秒钟之内响应客户。客服除了要掌握服饰材质、尺寸、防晒知识外,还会针对一个问题配置4个不同的解答方向。目前,蕉下旗舰店的店铺体验分高达4.99,接近满分。


除了“低价好物”和“贴心服务”带来的信任感,优质内容也是商家经营的关键要素。它能够在更广泛的场景中,以“种草”等方式将用户吸引至经营者的私域,并在更长线的周期中完成销售转化。


主播和商家发布优质内容,既能提高用户黏性和进店频次,也能在站内完成种草,提高交易转化的效率。比如,主播“村里的初七”依靠记录海边真实生活,积累了超600万粉丝,带动全村销售逾3亿元海鲜产品。


按照平台设想,快手电商生态的所有经营者——包括主播和商家,都应当围绕“低价好物”“优质内容”和“贴心服务”三大风向标来经营自身。与之配套的是,快手电商将通过商品分、店铺体验分和带货口碑分等指标,对经营成果进行衡量。“分数的高低,直接关系到大家能获得的资源多少。”



第二:

除了继续围绕“信任”做文章,快手电商今年的另一个关键词是“增量”。


目前,快手用户池仍然保持较快增长。截至2022年底,快手日活跃用户达到3.66亿的新高,同比增长13.3%;月活跃用户为6.4亿,同比增长10.7%。


但显而易见,随着短视频服务网民渗透率的进一步提升,全行业增速势必放缓,流量成本水涨船高。身处短视频生态内的大大小小商家,需要找到更高效的增长路径。


对于这一问题,快手电商给出了两个方向的解决方案。


快手电商今年初上线了“川流计划”,让达人分销与品牌自播联动。达人分销商家商品后,平台算法可以识别哪些用户购买了商品,或是对其感兴趣,进而向这批购买意愿更强烈的用户推荐商家自播。


借助川流计划,达人分销与品牌自播的流量能够双向流动。对于商家而言,达人分销除了帮助测款、测用户群外,还能带来更多精准流量;达人除了获得分销佣金外,还能从川流计划中获得更多流量奖励。


通过将精准用户注入两个高关联度的落地场景,快手商家能够通过分销更好地反哺自播,显著提升种草、销售和复购等经营指标,四两拨千斤。


快手电商此前计划向川流计划注入300亿流量。今年第一季度,参与其中的经营者获得了15%的GMV额外增长。快手电商的最新计划是,全年至少向川流计划投入600亿流量。第二季度,川流计划给经营者带来的GMV额外增长预计达到20%。


不同品类的商家都在从川流计划中受益。比如运动装备领域的安踏,以及生鲜领域的天海藏,今年4月分别从达人分销渠道获得了38%和32%的自播GMV新增量。


另一个方向则是在直播带货之外开辟更多销售转化场景,帮助商家全域经营。


“短视频+直播”的内容场,一直是快手电商的核心场域。内容场强调逛,发现和挖掘消费者的不确定性消费;另一方面,消费者在短视频平台的购物心智建立起来以后,也会开始出现“搜索购物”等行为,泛货架场景的完善变得重要。


这也是快手加速“补课”的重点方向。今年2月,快手首次提出“全域经营”,希望整合推荐、商城、搜索和店铺等站内电商基础设施,发展泛货架电商,满足消费者的多场景、多品类购物需求。


目前,快手电商的全域经营初见成效。今年第一季度,快手货架场的流量同比增长58%,GMV(商品交易总额)同比增长76%。第二季度,快手商城将进行全站一级入口测试。


除了让商家在流量和经营场域维度上获得“增量”外,快手也在继续推动商家“增质”。


程一笑在引力大会上表示,快手电商接下来仍然会大做品牌、快品牌。“包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分,我们会坚定不移地持续和品牌合作,鼓励品牌在快手深度经营。”


流量复用、场域拓宽和品牌化,是快手提升商家生态活力的组合拳。再加上商品和内容维度,快手推出了商家经营“5S方法论”:低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播和泛货架。


在这套方法论提出之前,不少商家已在进行同一方向的探索,并取得显著成果。


以vivo旗下子品牌iQOO为例,它此前在快手通过短视频内容创作、商家自播等方式,吸引了逾250万粉丝,月均自播带货GMV超1000万。


近期,iQOO开始尝试达人分销与自播的联动,借助川流计划,给官方店播注入更多精准流量,单日GMV最高增幅达到27%。此外,iQOO 也在尝试补齐泛货架场景,通过常挂品承接消费者主动的、更具确定性的需求。


快手开出的这一系列“药方”,是从电商本质出发的更合适自身生态的选择,体现出避免低水平内卷、鼓励正向经营行为的新思考。



第三:

在大力做电商的第一个五年,快手跑出了高于行业平均值的增速。


2018年下半年,快手正式开启直播电商业务。到2022年,快手电商GMV超9000亿元,不到五年就逼近万亿大关。


快手电商高速前行,至关重要的原因是直播电商的先发红利。


过去五年是直播电商的爆发期。根据网经社的数据,2017年国内直播电商市场规模不到200亿元,2022年达到3.5万亿元,五年增长175倍。作为最早入局的大平台之一,快手搭上了这趟时代快车。


但如今,直播电商已经成为各大电商平台的标配,行业竞争日趋白热化。


从本届引力大会来看,快手对于电商接下来应该怎么走,给出了自己的答案:在重视低价的同时,把更多精力用在产品、服务、内容和更高效率、更多场景上。


这反映出,快手希望从“第一性原理”出发,回归电商交易的基本特质,通过让商品更加物美价廉、让服务更加细致高效,激发和满足用户更多需求。而好的产品和服务,也是快手力推的“信任电商”的基本要素。


在此基础上,快手鼓励经营者多做“优质内容”。在快手生态内,优质内容是构建认同、形成社交关系的出发点,也是主播和商家聚拢精准用户、沉淀私域流量的基石。有了好内容,经营者才能有更大的弹性和空间,从而为吸引更多潜在消费者、更高效地转化交易奠定基础。


另一方面,借助川流计划等平台运营手段,快手希望让达人带货和商家自播进一步打通,精准流量能够发挥更长效的价值,进而提高投入产出比,帮助商家降本增效。


与此同时,搜索、商城等更多货架场景的开辟,让商家在快手内容场之外,有了更多触达和服务消费者的路径,7x24小时销售更多品类的商品。


在电商行业日趋内卷的当下,这套答案给大大小小的商家提供了“抄作业”、按图索骥的可能。在电商行业的激烈竞争中,快手找到了一条更适合自身的长期战略路径,也给行业未来走向提供了新的可能。


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